Primärforschung

Vorschau: 

Definition
Unter Primärforschung (Feldforschung, Field Research) versteht man eine Methode der Informationsgewinnung, bei der die Daten aktuell, maßgeschneidert auf das zu lösende Entscheidungsproblem im Feld erhoben werden.

Primärforschung
• Befragung
• Experiment
• Beobachtung
• Panel

Definition Grundgesamtheit
Unter der Grundgesamtheit einer Erhebung versteht man die Menge der im Rahmen einer Datenerhebung relevanten bzw. interessierenden Objekte (Merkmalsträger). Merkmalsträger können je nach Fragestellung Menschen oder Sachen sein.

Definition Vollerhebung
Unter einer Vollerhebung versteht man eine Methode der Datenerhebung, bei der jedes Element der Grundgesamtheit untersucht wird.
Vorteil
     • Maximale Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Daten, da keine Verzerrungen
Nachteil
     • Bei großer Grundgesamtheit teuer und zeitaufwendig

Definition Teilerhebung
Unter einer Teilerhebung (Stichprobenerhebung) versteht man eine Methode der Datenerhebung, bei der nur ein Teil der Grundgesamtheit untersucht wird und von den Ergebnissen der Stichprobe auf die Verhältnisse in der Grundgesamtheit geschlossen wird.
Vorteil
     • Bei großer Grundgesamtheit kostengünstiger und schneller als Vollerhebung
     • Akzeptable Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Daten b ei sachgemäßer Stichprobenbildung
Nachteil
     • Enormes Fehlentscheidungsrisiko bei unsachgemäßer Handhabung
     • Deutlich größere Ansprüche an Methodenkenntnis als bei Vollerhebung

Stichprobenumfang
• Willkürliche Auswahl
• Verfahren der bewussten Auswahl
• Zufallgesteuertes Auswahlverfahren

Willkürliche Auswahl
Grundidee
     • Interviewer begibt sich an belebte Orte und greift willkürlich Personen aus der Menge heraus.
Problem
     • Es wird kein Versuch unternommen, theoretisch nachvollziehbare Beziehungen zwischen Grundgesamtheit 
       und Stichprobe herauszustellen.
• Fazit
     • Dieses Verfahren sollte unter keinen Umständen gewählt werden, da das Risiko von Fehlschlüssen von der 
       Stichprobe auf die Verhältnisse in der Grundgesamtheit unkalkulierbar ist.

Verfahren der bewussten Auswahl
Liegt kein vollständiges Verzeichnis aller Elemente der Grundgesamtheit vor, sollte man ein Verfahren der bewussten Auswahl ins Auge fassen. Hierbei unterscheidet man das Quotenverfahren und die Cut-Off-Methode.
Quotenverfahren
     • Grundidee
          • Konstruiere eine Stichprobe, die in ihrer Struktur der Grundgesamtheit gleicht, also ein verkleinertes'
            Abbild der Grundgesamtheit bzgl. bestimmter Kriterien darstellt.
     • Basis
          • Die Basis des Verfahrens bilden soziodemografische Strukturdaten der Grundgesamtheit aus
            sekundärforscherischen Quellen (Geschlecht, Altersverteilung, Bildung, Beruf, Familienstand).
     • Quotenplan
          • Interviewer erhalten einen Quotenplan, aus dem hervorgeht, welche Eigenschaften die von ihnen jeweils
            befragten Personen erfüllen sollen.
Cut-Off-Verfahren
     • Grundidee
          • Es werden nur die als wichtig erachteten Elemente der Grundgesamtheit in die Analyse einbezogen. Die 
            als unwichtig eingestuften Merkmalsträger werden quasi "abgeschnitten" (cut-off) und nicht analysiert.
     • Klassisches Einsatzgebiet
          • Unternehmens-/Managementbefragungen. Hier werden nur die "wichtigen" Unternehmen einer Branche,
            meist gemessen am Marktanteil, Umsatz oder Anzahl der Mitarbeiter, in die Stichprobe gezogen.
     • Problem
          • Sind die einbezogenen Merkmalsträger tatsächlich die zukünftig wichtigen?

Zufallsgesteuertes Auswahlverfahren
Unter dem Sammelbegriff zufallsgesteuertes Auswahlverfahren wird eine Vielzahl verschiedener Methoden zusammengefasst, die auf der Idee basieren, dass der Zufall im Sinne der Statistik eine entscheidende Rolle bei der Auswahl gespielt hat.

Definition Beobachtung
Unter der Beobachtung als Methode der Primärforschung versteht man die systematische Aufzeichnung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte im Moment ihres Auftretens durch dritte Personen.

Ziele der Beobachtung
Typische Zwecke der Beobachtung sind, Verhaltensweisen von Personen zu erfassen. Mittels Beobachtung lassen sich Verhaltensweisen direkt, zeitnah unter Einbeziehung einer konkreten Umweltsituation messen.

Objekte der Beobachtung
• Kunden
• Konkurrenz
• Verkaufspersonal

Probleme der Beobachtung
Typische Probleme im Zusammenhang mit der Beobachtung als Methode können sein:
• Der Beobachter hat Spielraum bei der Interpretation des Gesehenen
• Ursachen für bestimmte Verhaltensweisen lassen sich nicht aufdecken.
• Es können Beobachtungseffekte eintreten, d. h. beobachtete Personen ändern ihr normales Verhalten

Befragung
Bei einer Befragung sollen Personen zu bestimmten Sachverhalten Auskunft geben. Gegenstand einer Befragung können qualitative Aspekte (z. B. Image eines Unternehmens) und quantitative Größen (z.B. Kaufmenge, Kaufhäufigkeit, Kaufzeitpunkt von Produkten) sein.
Mündliche Befragung
     • Persönliches Interview zwischen Auskunftsperson und einem Interviewer, Face-to-Face-Interview
Schriftliche Befragung
     • Auskunftsperson füllt ohne Interviewerunterstützung einen Fragebogen aus, der z. B. per Post zugestellt
        wurde und sendet diesen zurück.
Telefonische Befragung
     • Persönliches Gespräch zwischen Interviewer und Auskunftsperson über das Telefon.

Grad der Strukturierung eines Interviews
Standardisierte Interviews
     • Inhalt, Form, Aufbau, Antwortalternative und Reihenfolge der Fragen sind exakt festgelegt und werden in
       jedem Interview identisch abgearbeitet.
Unstrukturierte Interviews
     • Dem Interviewer ist nur das Thema vorgegeben. Es entwickelt sich jeweils ein sehr individuell verlaufendes      
       Gespräch zwischen Interviewer und Auskunftsperson.
Strukturierte Interviews
     • Ein Kompromiss zwischen den beiden ersten Kategorien. Der Fragebogen erhält zwar ein strukturiertes Gerüst,
       jedoch sind die Antwortmöglichkeiten teilweise so gestaltet, dass die Auskunftsperson Antworten in eigenen 
       Worten formulieren kann.

Aufbau eines Fragebogens
Kontakt-oder Eisbrecherfragen
     • Zweck ist es, eine vertraute Atmosphäre zwischen Interviewer und Auskunftsperson zu schaffen, auf das Thema
       und/oder den Stil der Fragen einzustimmen. Ein bis zwei Eisbrecherfragen reichen aus. Diese werden nicht in die
       Auswertung einbezogen.
• Sachfragen
     • Kern des Fragebogens, Fragen zu den interessierenden Themen
Kontrollfragen
     • Überprüfen vorher gegebener Antworten
Fragen zur Person
     • Erhebung soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung, etc. um eine differenzierte Auswertung
       der Daten zu ermöglichen.

Definition Experiment
Unter einem Experiment versteht man eine Methode der Datenerhebung, bei der unter Kontrolle von Störvariablen die Wirkung einer aktiven Manipulation einer oder mehrerer unabhängiger Variablen auf eine oder mehrere abhängige Variablen untersucht wird.

Variablen von Experimenten
Unabhängige Variablen
     • Als unabhängige Variablen kommen dabei alle absatzpolitischen Instrumente in Frage, über die das Management 
       zu entscheiden hat und mittels derer es aktiv den Erfolg des Unternehmens beeinflussen kann (z. B. Preis,
       Sortiment, Service).
Abhängige Variablen
     • Die abhängigen Variablen sind die Zielgrößen des Unternehmens zu betrachten (z. B. Kundenanzahl, Umsatz,
       Gewinn, Image).

Ziel des Experiments
Präzise Quantifizierung von Wirkungszusammenhängen zwischen Handlungsalternativen und Zielgrößen vorzunehmen und Prognosen zu erstellen.

Store-Test
Im Rahmen von Store-Tests wird ein neues Produkt zunächst probeweise in einer begrenzten Anzahl von zehn bis fünfzehn Geschäften eingeführt und am Point of Sale werden verschiedene absatzpolitische Instrumente getestet.

Markttest
Im Rahmen eines Markttests wird ein zu testendes Produkt für einen begrenzten Zeitraum in einen Testmarkt eingeführt und man testet verschiedene Marketing-Mix-Alternativen. Ein Testmarkt sollte ein geografisch klar abgegrenzter Raum sein, der repräsentativ für das gesamte Marktgebiet ist.

Definition Panelforschung
Unter Panelforschung verseht man eine Methode der Informationsgewinnung, bei der eine konstante Stichprobe im Zeitablauf wiederholt bzw. regelmäßig auf eine gleich bleibende Fragestellung hin untersucht wird.

Ziel der Panelforschung
Ziel der wiederholten bzw. regelmäßigen Datenerhebung ist es, Trends und Trendbrüche frühzeitig zu erkennen, was bei einer einmaligen Analyse naturgemäß kaum möglich ist.

Haushaltspanels und Individualpanels
Haushaltspanels und Individualpanels erfassen das Einkaufverhalten von Endverbrauchern möglichst exakt. Ziel ist es z. B. die Akzeptanz neu eingeführter Produkte in verschiedenen Bevölkerungsschichten zu ermitteln, Markenwechselverhalten transparent zu machen und Konsumgewohnheiten zu erforschen.