Marktanalyse - Bereiche

Vorschau: 

Rahmenbedingungen
• Ein wichtiger Untersuchungsbereich sind die Rahmenbedingungen, unter denen das Unternehmen am Markt aktiv
  ist. Hier können eine Reihe von Fragen eine wichtige Rolle spielen wie:
     • Welche neuen Gesetze und Vorschriften sind zu erwarten?
     • Wie entwickeln sich Arbeitslosenzahlen, Einkommen, Bevölkerung?
     • Welche Trends sind erkennbar?
     • Ist mit neuen Techniken oder Verfahren zu rechnen?
     • Wie verändert sich das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit?
• Auf derartige Entwicklungen kann ein Unternehmen meist nicht kurzfristig reagieren. Bei neuen Produktionsverfahren,
  die das Leistungsangebot des Unternehmens verbessern können, sollte möglichst umgehend geprüft werden, wie
  diese Verfahren eingeführt werden können.
• Die Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen ist oft nur längerfristig möglich, so dass das frühzeitige
  Erkennen von Veränderungen wichtig ist, damit sich das Unternehmen rechtzeitig darauf einstellen kann. Für
  einige Veränderungen sind jedoch auch kurzfristige Anpassungen unumgänglich, so zum Beispiel:
     • Änderungen der Arbeitsschutzrichtlinien
     • Änderungen der Lohn-und Gehaltstarife
• Zu den Veränderungen, auf die ein Unternehmen nicht unmittelbar reagieren kann, zählen auch die so genannten
  Megatrends. Unter Megatrens versteht man erkennbare Entwicklungen und Strömungen, denen besondere
  gesellschaftliche Relevanz beigemessen wird und die die Kunden in ihrem Verhalten beeinflussen.

Megatrends
Strukturelle Arbeitslosigkeit
     • Zu erwarten ist eine dauerhafte Arbeitslosenquote zwischen 8 und 10 Prozent. Damit differenziert sich die
       Gesellschaft in die Gruppen:
          • Großverdiener und Erben ca. 10 Prozent
          • Normalverdiener ca. 80 Prozent
          • Bezieher von Transfereinkommen ca. 10 Prozent
Dienstleistungen
     • Der Dienstleistungsbereich wird weiter zunehmen. Die Industrie konzentriert sich auf ihre Kernkompetenz und
       vergibt Dienstleistungen an Dritte (Outsourcing).
Multimedia Revolution
     • Die Nutzung der multimedialen Möglichkeiten der Informationstechnologie verändert nicht nur die Form der
       Kommunikation, sondern auch die Lebens-und Arbeitsweisen der Menschen.
Zunehmende Vernetzung
     • Es werden sich zunehmend Betriebe zu Leistungsgemeinschaften (auch virtuelle Kooperationen oder
       Netzwerke) zusammenschließen und den Kunden gebündelt Leistungen anbieten.

Megatrends
Ausprägung von Zielgruppen
     • Es gibt nicht mehr "den Privatkunden". Zusätzliche Marktchancen ergeben sich durch das bewusste 
       Konzentrieren der Leistungen eines Betriebs auf ausgeprägte Segmente einer Zielgruppe, etwa den Markt der
       "Senioren", deren Anteil an der Gesamtbevölkerung immer mehr steigt.
Umwelt-und Gesundheitsbewusstsein
     • Das Umwelt-und Gesundheitsbewusstsein entwickelt sich immer ausgeprägter, auch wenn zwischen dem
       persönlichen Engagement und Bewusstsein Lücken bleiben.
Erlebnis-und Freizeitorientierung
     • Der Anteil der Bevölkerung mit einem überdurchschnittlichen Maß an Freizeit wächst bei gleichzeitig
       rückläufigem Realeinkommen.
Cocooning (Rückzug)
     • Zunehmende Ängste und Unsicherheiten sowie steigende Kriminalität führen zu einem Rückzug in die
       häusliche Umgebung.

Die Ursachen für die vielfältigen Trends lassen sich drei Bereichen zuordnen, die im Rahmen der Marktforschung besonders beachtet werden müssen. Es handelt sich um politische, soziale und wirtschaftliche Trends.

Politische Trends
Politische Trends ziehen Veränderungen in der Gesetzgebung nach sich.
• Ansätze zur Energieeinsparung
• Verschärfung des Umweltschutzes
• Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten

Soziale Trends
In sozialen Trends kommen Veränderungen in der Art und Weise, wie die Menschen in der Gesellschaft zusammenleben, zum Ausdruck.
• Anstieg der Freizeitaktivitäten
• Rückgang der Bevölkerungszahl
• Zunahme der älteren Bevölkerung

Wirtschaftliche Trends
Wirtschaftliche Trends betreffen die Veränderungen in den Austauschbeziehungen der Marktteilnehmer.
• Zunahme der Insolvenzen
• Rückläufige Auftragszahlen
• Rückgang des Einkommens

Erwartungen an das Unternehmen
Kunden
     • Innovative Leistungsangebote
     • Hohes Maß an Zuverlässigkeit
     • Preiswerte Produkte und Dienstleistungen
Potenzielle Mitarbeiter
     • Teamorientierung
     • Leistungsorientierung
     • Familienfreundlichkeit
Gläubiger
     • Solidität
     • Zahlungsfähigkeit
Fiskus
     • Gesetzestreue
     • Steuerehrlichkeit
     • Sozialverantwortlichkeit
Interessengruppen
     • Bürgernähe
     • Umweltbewusstes Verhalten

Kundenanalyse
• Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden?
• Wer sind die Kunden unseres Unternehmens?
• Welche Zielgruppen könnten unsere Kunden werden?
• Wie verhalten sich die Kunden unseres Unternehmens?
• Wie trägt unser Unternehmen dazu bei, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen?
• Nur wenn möglichst genaue Informationen zu diesen Fragen vorliegen, können die Produkte so gestaltet werden,
  dass sie die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden erfüllen.

Kriterien zur Einteilung in Zielgruppen
Demographische Kriterien
     • Wohnort
     • Geschlecht
     • Familienstand
     • Soziale Schicht
     • Einkommen und Beruf
Kriterien des Kaufverhaltens
     • Stammkunde
     • Umweltbewusstsein
     • Preisbewusstes Verhalten
     • Erst-und Gelegenheitskäufer
     • Sicherheitsorientierte Einstellung

Eine bekannte Form der Unterscheidung der Privatkunden ist eine Gruppierung nach verschiedenen Lebensstilen, die unter den folgenden englischen Abkürzungen bekannt sind:
Yuppies young urban professional people > Junge berufstätige Stadtbewohner
     • ausgeprägtes Konsumbedürfnis und großzügiges Konsumverhalten.
Dinkies double income -no kids > Doppelverdiener ohne Kinder
     • Luxusorientiertes Konsumverhalten, häufig ausgeprägte Markenorientierung.
Woopies well off older people > Vermögende ältere Personen
     • Großzügiges Konsumverhalten, besondere Gesundheits-und Freizeitorientierung.

Die Kaufkraft wirkt sich auf das Kaufverhalten der Kunden aus:
• Je höher die Kaufkraft, desto mehr Wert legen die Kunden auf die Erfüllung von Luxus-Bedürfnissen.
• Je niedriger die Kaufkraft, desto mehr Wert legen die Kunden auf die Erfüllung von Grundbedürfnissen.

Kaufmotive der Kunden
Sicherheitsbedürfnisse
     • Es wird eine umfassende Garantieregelung für alle Produkte eingeführt.
Gesundheitsbedürfnisse
     • Die Produkte werden mit einem Ökosiegel gekennzeichnet.
Neugierde, Wissensdrang
     • Innovationen werden besonders interessant herausgestellt und präsentiert.
Bequemlichkeit
     • Es wird ein Bringservice für die Produkte eingerichtet.
Geltungsdrang
     • Es werden einige Exklusivleistungen angeboten.

Verhaltenstypen nach Kaufverhalten
sensibel
     • Viele Kunden sind sensibler geworden -gegenüber Übertreibungen -gegenüber dem Preis gegenüber Energie-
        und Ressourcen-Einsatz -gegenüber Abfall-und Entsorgungsproblemen.
        Maßnahmen:
          • Eine intensive Information und eine objektive Beratung.
kritisch
     • Viele Kunden sind kritischer geworden. Sie legen mehr Wert auf den tatsächlichen Nutzen eines Produktes.
       Sie vergleichen Alternativen skeptisch. Sie stellen mehr Fragen. Sie berücksichtigen Gesundheitsaspekte stärker.
       Maßnahmen:
          • Die Herausstellung der Umweltverträglichkeit und des Preis-Leistungs-Verhältnisses.
anspruchsvoll
     • Viele Kunden sind anspruchsvoller gewordne. Sie stellen Qualität vor Quantität. Sie wünschen fachliche und
       partnerschaftliche Beratung.
       Maßnahmen:
          • Die Zertifizierung des Unternehmens sowie spezifische Qualitätsnachweise für Produkte.

Zielgruppen-und Kundenunterscheidung
Bei der Marktanalyse werden Zielgruppen und Kunden unterscheiden. Zu den Kunden zählen alle, die bereits Leistungen des Unternehmens bezogen haben. Die Zielgruppe besteht aus potenziellen Kunden.
Zielgruppe:
     • Mögliche Nachfrager, die im Rahmen des Zielgruppenkonzepts des Betriebs gewonnen werden sollen. Sie werden
       meist in Marktsegmente eingeteilt.
Kunden:
    • Tatsächliche Kunden, die aber nicht immer vollständig zum Zielgruppenkonzept des Betriebs gehören. Die
      Kunden werden meist in Kundengruppen unterteilt.

Die Zielgruppenanalyse versucht im Rahmen der Marktanalyse bewusst auch neue Zielgruppen zu identifizieren, die angesprochen und als Kunden gewonnen werden.

Maßnahmen zur Neukundengewinnung
• Durchführung von speziellen Werbeaktivitäten.
• Entwicklung von neuen Produkten oder Dienstleistungen.
• Anpassung von bestehenden Produkten oder Dienstleistungen.

Mitbewerber
• Ein weiterer Bereich der Marktanalyse ist die Konkurrenzanalyse. Sie beschäftigt sich mit den Mitbewerbern des
  Unternehmens. Ziel ist es, die Stärken und Schwächen der Mitbewerber sowie die eigene Position auf dem Markt
  zu erkennen.
• Im Rahmen der Konkurrenzanalyse müssen in einem ersten Schritt die wichtigsten Mitbewerber identifizieren
  werden. Danach sind dann gezielt Informationen über diese Unternehmen zu sammeln und auszuwerten.
• Nachdem die wichtigsten direkten Wettbewerber identifiziert worden sind, müssen diese anhand von
  Vergleichskriterien genauer untersucht werden.

Leitfaden der Konkurrenzanalyse
• Welches Image haben die Wettbewerber am Markt?
• Welche Produkte und Dienstleistungen werden angeboten?
• Welches Wettbewerbsvorteile und Schwächen haben die Wettbewerber?
• Zu welchen Konditionen und in welcher Qualität liefern die Wettbewerber?
• Welche Marketingstrategie oder Leitidee versuchen die Wettbewerber zu realisieren?
• Wie groß sind die Betriebe der Wettbewerber und in welcher Organisationsform sind sie aktiv?

Informationsquellen
Produkte und Dienstleistungen des Wettbewerbers
     • Internet-Homepage des Anbieters
Qualität und Service des Wettbewerbers
     • Kundenbefragung
Image des Wettbewerbers am Markt
     • Berichte in der lokalen Presse
Rechtsform und Kapitalstruktur des Wettbewerbers
     • Einsichtnahme im Handelsregister
Jahresumsatz des Wettbewerbers
     • Eigene Schätzungen (Anhang von Mitarbeiter-und Kundenzahl)