Marketingkonzept - Stufen

Vorschau: 

Markt- und Unternehmensanalyse
• Grundlagen für die Erstellung eines Marketingkonzeptes ist die Analysephase. Sie dient der Ermittlung aller
  relevanten Einflussgrößen des Unternehmens und der Unternehmensumwelt. Zentraler Bezugspunkt ist der
  relevante Markt. Aber auch die Prognose der künftigen Umweltentwicklung gehört dazu.
• Die Marktanalyse erstreckt sich im Wesentlichen auf die Analyse alle relevanten Daten der potentiellen Kunden
  und der Konkurrenten sowie auf erkennbare Trends. Die Unternehmensanalyse richtet sich vorrangig auf das
  Leistungspotential des Betriebes.

Zieldefinition
• Die sich anschließende Planungsphase besteht aus drei zentralen Schritten: Auf der Grundlage der Analysedaten
  und der obersten Unternehmensziele werden die Marketingziele festgelegt. Sie geben die angestrebten Zielrichtungen
  aller Marketingaktivitäten vor.
• Eine möglichst klare und messbare Zieldefinition ist erforderlich, damit die Zielerreichung überprüft werden kann.

Strategieentwicklung
• Aus den Marketingzielen werden dann die Marketingstrategien abgeleitet. Sie fixieren die grundsätzliche
  Vorgehensweise und legen den notwendigen Handlungsrahmen fest.
• Eine Strategie gibt an, auf welchem Weg das Ziel erreicht werden soll. So geht es beispielsweise bei der Bildung
  strategischer Geschäftsfelder darum, spezifischen Zielgruppen bedarfsgerechte Produkte zuzuordnen.
  Grundlegende Strategieansätze sind z. B. Diversifikation oder Marktdurchdringung.

Marketinginstrumente / Mix
• Darauf ausgerichtet werden die Marketinginstrumente festgelegt. Hier gilt es, das strategisch Gewollte
  operativ umzusetzen. Nur durch einen kombinierten und aufeinander abgestimmten Einsatz der verschiedenen
  Marketinginstrumente ist es möglich, die strategischen Vorgaben zu realisieren.
• Zu den Marketinginstrumenten gehörten die Produkt-und Sortimentsgestaltung, die Festlegung der Preise
  und Konditionen, die Wahl der Vertriebswege sowie die Werbung und Verkaufsförderung zur Kommunikation mit
  dem Kunden.

Umsetzung
• Die Realisierungsphase umfasst die Durchführung der Marketingentscheidungen sowie die Kontrolle der
  Ergebnisse durch Soll-Ist-Vergleiche und Abweichungsanalysen.
• Hier werden die festgelegten Strategien mit Hilfe der ausgewählten Marketinginstrumenten konkret realisieren.
  Es werden z. B. ganz bestimmten Zielgruppen mit ausgewählten Kommunikationsformen bestimmte Produkte
  angeboten.

Kontrolle
Die Kontrolle richtet sich vor allem darauf, ob die gesteckten Ziele, z. B. die oben angestrebte Steigerung des Marktanteils, erreicht wurden. Bei Differenzen zwischen den Soll-und den Istwerten sind Analysen über die Ursachen und ggf. eine Korrektur der Ziele, Strategien oder Maßnahmen erforderlich.